롯데백화점 본점 6층에 위치한 유아 휴게실은 10년 만에 공간 리뉴얼을 계획하고 있었습니다. 10년 전과는 확연히 달라진 고객의 라이프스타일과 경험, 감성을 고려한 접근으로 공간을 재구성하고 기능을 개선하는 것이 필요했습니다. 특히 젊은 세대의 소비자들이 실내 공간에 머물며 시간을 보낼 수 있도록 하는 방안에 대해 고민해야 했습니다.

과거 인터넷이 생기기 전에는 대중이 정보를 얻을 수 있는 경로가 많지 않았습니다. 인터넷 환경이 발달하면서 소비자들은 판매자가 제시하는 정보를 쉽게 받아볼 수 있게 됐습니다. 이제는 더욱 확장된 온라인 정보망과 소셜 네트워킹 서비스(SNS)를 이용하게 되면서 전 세계의 판매자 및 다른 소비자들과 의견을 교환하며 원하는 정보를 얻고 있습니다. 또, 교통 인프라와 여행 산업의 발달로 쉽게 국내외를 이동하며 빠른 속도로 새로운 경험, 실질적인 체험들을 늘려가고 있습니다.

결과적으로 지금의 소비자들은 정보의 질과 양, 모든 측면에서 판매자와 업계보다 현저하게 앞서 나가고 있습니다. 과거 방식 그대로 공급자 위주의 비즈니스 형태와 전략을 고수하다가는 소비자들을 놓쳐버릴 수밖에 없겠죠. 새로운 세대의 소비자들은 가치 있는 경험을 추구하는 콘텐츠에 집중하고 있습니다. 여러 경로를 통해 정보를 습득하고 비교하며 가장 합리적인 소비를 하려고 합니다. SNS 환경에서 직, 간접적으로 경험하는 좋은 상품과 서비스로 소비의 기준도 이전보다 매우 까다로워졌습니다. 가격 대비 성능과 마음의 만족을 추구하는 ‘가성비’와 ‘가심비’라는 단어가 생길 정도죠. 동시에 자신만의 스타일로 소비하고 경험하는 새로운 세계를 SNS를 통해 지속해서 자랑하고 표현하고 싶어 합니다. 모든 업계가 이러한 소비자들을 만족시키는 유연한 비즈니스 전략에 주목하고 있습니다. 리테일 공간들도 공급자 중심에서 ‘소비자’ 중심으로 재구성되고 있습니다.

그래서 롯데백화점의 유아 휴게실도 쇼핑 경험의 연장으로서 소비자가 새로운 콘텐츠와 감성을 경험할 수 있는 공간으로 구성하는 것이 필요했습니다. 즉, 유아 휴게실의 기능을 넘어 차별화된 매력이 있는 공간을 만들려면 어떻게 해야 하는지 고민했습니다.

과거 리테일 산업은 보통 제품 간 경쟁에 집중하다 보니 제품의 디자인에만 신경 써도 충분히 차별화를 꾀할 수 있었습니다. 그런데 이제는 제품의 품질이나 디자인은 기본이고 소비자가 제품을 처음 만나고 경험하게 되는 ‘공간’이 중요한 시대가 됐습니다. 제품을 보여주는 공간의 인테리어, 조명, 동선, 운영 방식, 그리고 이를 연결하고 안내해주는 직원의 태도와 말투까지 모두 중요해졌습니다. 이 모든 요소가 일목요연하게 움직이며 소비자의 오감이 충족될 때, 차별화에 성공했다고 말할 수 있습니다. 이 요소들을 하나로 묶어주는 울타리가 바로 ‘콘셉트’입니다.

하나의 콘셉트 아래 모든 요소가 계획적으로 구성될 때 소비자들은 해당 브랜드와 소통한다고 느끼며 브랜드의 팬이 되기도 합니다. 팬을 끊임없이 만들어가는 브랜드의 생명력은 오래 유지될 수밖에 없겠죠. 이렇듯 공간이 내세우는 콘셉트는 브랜드 가치를 더 깊이 인식하게 해줍니다.

롯데백화점의 유아 휴게실이 차별화된 공간으로 거듭나려면 어떤 콘셉트가 필요할까. 우리는 아이와 함께 백화점을 방문하는 가족형 고객들이 편안함과 편리함을 느낄 수 있도록 ‘집(house)’이라는 콘셉트를 적용해 보았습니다. 단순히 외관만이 아니라 고객들의 삶의 방식이 녹아있는 주거 형태를 가져와 친숙함을 느낄 수 있도록 설계했습니다. 이로써 아파트나 주택 같은 공간에서 고객들이 이미 학습한 방식과 경험을 자연스럽게 유도하고자 했습니다.

또, 내부에 배치하는 소파, 쿠션, 스탠드 조명, 가구, 전자제품, 유아용품 등의 집기 일체는 판매 방식의 VMD(Visual Merchandising Display)로 연출해 제품 구매로 이어질 수 있는 체험형 콘텐츠 로 제공했습니다. 이는 백화점 입점 브랜드를 활용해 시즌별로 업데이트함으로써 변화하는 라이프스타일을 반영하는 콘텐츠 공간으로 만들었습니다. 온라인 시장에 밀려 제품 판매보다 제품 경험을 신경 써야 하는 오프라인 공간의 기능에 대해 고려한 부분이기도 합니다. 

이처럼 지속적인 변화를 추구하는 이 공간의 Mood는 중성적이고 베이직한 톤앤매너를 가지고 있습니다. 공간은 공공의 기능과 사적인 기능에 맞게 세분화해 세 가지 공간으로 나뉘는데, 모든 이용 고객이 편하게 대기할 수 있는 ‘Public 영역’과 아이들의 놀이 공간 및 기저귀 교환실을 갖춘 ‘Semi-private 영역’, 그리고 수면실과 수유실을 갖춘 ‘Private 영역’입니다. 또, 시간과 일정에 따른 집객 데이터를 분석하고 붙박이가 아닌 이동식 가구로 비치해 대기, 휴게, 수유, 수면, 기저귀 교환 등의 기능적 공간을 보다 유연하게 변형해 사용할 수 있도록 구성했습니다.

백화점의 부대시설 정도로만 인식되어 온 유아 휴게실을 공간의 입지부터 콘셉트, 인테리어와 세부 콘텐츠 그리고 직원의 유니폼까지 모두 새롭게 구성하는 일은 브랜드와 소비자 모두를 이롭게 합니다. 유아 휴게실 안에서 부모와 아이가 경험하는 편안함과 쾌적함은 전체 백화점에 대한 이미지를 재인식하게 하고 나아가 재방문과 구매로 이어지게 하기 때문입니다.

처음 기획하고 설계한 대로 이 공간이 한 장의 그림처럼 멈춰있는게 아니라 계속해서 장면이 전환되는 영화처럼 사람들의 라이프스타일과 트렌드를 잘 반영해 끊임없이 변화해가는 공간이 되길 꿈꿉니다. 나아가 아이 있는 가족들이 마치 집에서 쉬는 것처럼 편하게 머무르며 더욱 가치 있는 여가를 완성할 수 있는, 그들에게 꼭 필요한 공간으로 인식되길 바랍니다.